Desmistificando: “Não vende porque não compram”

Não, a culpa não é sua, leitor!

É curioso como às vezes as empresas (através de seus representantes e porta-vozes) dizem coisas ou agem de certa forma que não condiz com uma postura profissional ou empresarial. Uma das mais famosas é a típica “vocês pedem, mas não compram”, “culpa do leitor que não compra” ou outras variantes que você já deve ter ouvido em eventos. Coisas que até acabam sendo repetidas pelos blogs e sites, às vezes até pelo próprio consumidor!

Esse tipo de afirmação é o que chamamos de “transferência de responsabilidade” ou “transferência de culpa”, ou seja, você coloca no outro a responsabilidade de algo ter acontecido de forma a tirar o seu da reta. Afinal, caro leitor, não é responsabilidade de cliente algum vender o produto e nem comprar, um cliente não tem responsabilidade alguma em fazer o produto ter lucro ou sucesso. Cliente só tem que responder aos seus próprios interesses. Você nunca vai encontrar uma empresa “de verdade” reclamando que vai ter que parar de produzir um bala de certo sabor porque vocês não compram. A responsabilidade de criar demanda, de vender, de propagandear, de criar desejo é toda e total da empresa. A incompetência de não conseguir vender seu produto é igualmente apenas da empresa.

Em todo caso, não vender é dificilmente a causa do problema, mas a consequência. Não vendeu por quê? “Não vendeu porque não compram” não é diferente de dizer “Não vendeu porque não vendeu”. É a típica frase que não diz nada, absolutamente nada, fora o desejo de jogar a culpa no outro e às vezes até de se vitimizar: “Pobre da editora, aceitou a sugestão dos caras e ninguém comprou”.

Isso é algo que as editoras e qualquer empresa deveriam parar de fazer imediatamente e começar a se preocupar em responder a pergunta de verdade: “Por que não vende?”. Mais que isso, descobrir e estudar o “Por que este vende?”. “Por que Shoujo não vende?”, por exemplo, parece ter sido respondido pela Panini: não vendia pois os títulos oferecidos eram de baixa qualidade de conteúdo e o público consumidor dessa categoria é exigente.

O pior é que olhando assim por cima parece que as editoras estão brincando de uni-duni-tê, jogando coisas seguindo uma lógica rasa e vendo se dá resultado, como um experimento. Em todos esses anos de leitora e consumidora nunca fui convidada ou ouvi falar de pesquisa de mercado envolvendo mangás, e olha que cheguei a ir em muito evento e estou sempre nos sites e redes das editoras, por outro lado também já fui abordada para várias outras pesquisas de outros assuntos.

O máximo que vemos por aqui são as enquetes em sites, como as da NewPOP (que devem ter mais de 5 anos de idade), as que aparecem ocasionalmente da Panini (tipo perguntando de relançamento) e a primeira da JBC sobre relançamentos. Fora isso a Panini tem o Onegai-desu, local de sugestões, e a NewPOP tem um Cantinho de Sugestões além te der feito uma pesquisa no ano passado.

Tudo isso é lindo e maravilhoso, mas não é uma pesquisa de mercado… É claro que ajuda e já é alguma coisa, mas está preso ao digital e você tem que confiar que a pessoa que respondeu é verdadeiramente um consumidor (e não um cara respondendo de dezenas de máquinas diferentes ou um troll). Quantas pessoas fazem barulho no meio virtual, mas na hora do vamos ver não está interessada?

Pesquisas de mercado são feitas junto ao consumidor real ou alvo, através dos pontos de venda. Por exemplo, você pode pagar para os locais de vendas que mais movem seus produtos para te passar informações sobre os perfis de compra dos usuários. O cara que comprar o meu Naruto compra mais o quê? Em qual quantidade? Que outras coisas ele tem interesse? Quanto ele compra por mês? Não é uma questão de perguntar apenas o que o cliente gostaria que fosse lançado e esperar que eles tenham as respostas mágicas.

Traçar o perfil do seu consumidor é a alma de qualquer empresa bem sucedida, é o motivo da Netflix estar indo tão bem com suas séries. Ela tem direto acesso a todos os consumidores finais e você, toda vez que usa, diz a ela suas preferências, tudo isso vira dado valiosíssimo, assim ela sabe o que ela deveria licenciar ou não. Com as lojas virtuais próprias as editoras também tem acesso a algo assim, mas se a maior venda é em bancas, deveria haver pesquisas voltadas para este mercado. E se você não tem dinheiro para contratar uma empresa, você ainda assim tem acesso ao seu cliente final através do seu produto. Por que não colocar um panfleto dentro do mangá convidando o leitor a participar de uma pesquisa em troca de algum tipo de desconto ou brinde?

No Japão, por exemplo, vários mangás e revistas vêm com formulários de pesquisa de opinião, de que outra forma eles saberiam o que o público pensa?! Outra forma comum de pesquisa são as via celular ou promoções, sabe quando você tem que responder perguntas na hora de participar? Adivinha o que é aquilo? Mesmo os que só pedem, por exemplo, nome e código de barras, você está dando informações sem perceber pois eles sabem exatamente para onde e quando aquele código de barras foi enviado e vendido.

Imagine uma pesquisa/promoção com o prêmio “o ganhador receberá todos os mangás lançados pela editora durante um ano”, isso pode parecer muito nos olhos de um cliente, mas para a empresa são 15 volumes ao mês no meio de 15000 (assumindo que a tiragem é de apenas mil) e ainda a preço de fábrica. Fora que editoras vivem dando mangá de graça em promoções ou eventos. Lembra do NewPOP Day? Cada um que tava lá ganhou um mangá deles. Quem não participaria de algo assim? Pior que nem precisa chegar nesse nível de todos os mangás, uma série a sua escolha de graça até a conclusão é mais que o bastante para deixar a negada louca… No evento de Sidonia, a editora JBC fez exatamente isso e sorteou uma assinatura completa!

Mas voltemos ao ponto, aparentemente, e espero estar redondamente enganada, algumas editoras não parecem saber exatamente por que certas coisas não vendem, nem muito menos sabem o perfil de seus leitores ou o que eles querem. E cegas desse jeito parecem brincar de lançar mangá, só que quando as coisas não dão certo, obviamente, a culpa é sua, consumidor, que dúvida, né?

Diga-se de passagem, deem uma olhada nas entrevistas e eventos, quando perguntam “O que vocês levam em consideração na hora de licenciar um mangá?” e veja se alguma vez alguém já respondeu sobre alguma pesquisa de mercado ou análise do público consumidor. É claro que mesmo com pesquisas um produto pode falhar, mas analisando os inúmeros casos de cancelamento e congelamento da Panini do passado não tão longínquo, fica difícil imaginar que falhou tanto assim. Sinto que em vez de pesquisas, nossas editoras  preferem acompanhar popularidade das temporadas de anime. Até dá para entender que elas busquem alternativas, pesquisas sérias custam caríssimo, mas, novamente, elas têm acesso aos próprios clientes através dos seus produtos, eventos e comunidades.

Outros países também usam sites especializados como parâmetros, já que eles teriam um alcance maior! Grandes sites como Anime News Network (americano) e Mangá News (francês) vivem fazendo pesquisas com o público. Aqui no Brasil, entretanto, nossa mídia especializada é bem fraca desde sempre, a maioria dos site são inconstantes e incompletos e parte da culpa disso acaba sendo também das editoras que não divulgam informações para eles, não fazem parceria, não enviam materiais, etc. Muitas vezes nos vemos implorando por informações, na mão de funcionários que acham que estão te fazendo um favor! Aparentemente as editoras não enxergam os benefícios de ter seus mangás resenhados, seus checklists divulgados, de manter seu consumidor informado sem que tenha que ficar seguindo rede social de funcionário. Ou seja, parte do problema acaba sendo a própria dificuldade de se lidar com essas empresas.

Esse “amadorismo” fica especialmente óbvio em épocas de crise, quando o mercado é particularmente cruel e imperdoável. Já passou da hora das editoras irem atrás de conhecer seus clientes, de tomarem a iniciativa e realmente ouvir as críticas e promover pesquisas e análises mais sérias. Parar de colocar a culpa no público leitor e refletir de forma humilde nos erros apontados. Está na hora de parar de discutir com cliente em redes sociais, afinal o cliente tem “sempre a razão”, e não por sermos infalíveis ou geniais, longe disso, mas porque quem tem a grana aqui somos nós. A empresa que hostiliza o próprio cliente é uma empresa suicida.

Vamos parar de chamar o leitor de “ignorante”, não é responsabilidade sua justificar ou solucionar o que incomoda, mas da empresa de entender o motivo daquilo, de ir atrás e compreender o ponto de vista do cliente. Não importa se o cliente está equivocado, ou não compreende como as coisas funcionam na prática, ou ficam escrevendo colunas descabeladas, o que importa é a imagem que o cliente vê e a opinião do público.

As editoras precisam amadurecer e parar de fazer competição de egos. “Não vende porque não compra”? Não. Não vende porque a empresa falhou. É ela quem tem que se desculpar! E como ela falhou? Também é de responsabilidade dela descobrir e solucionar.


E este foi mais um Desabafando, uma coluna semanal, lançada nas quintas-feiras, sobre o mercado e mangás brasileiros e internacionais. Você pode ver todas as outras postagens anteriores desta coluna aqui. Sugestões e comentários também são sempre bem-vindos! 🙂

29 Comments

  • Diego Fernandes

    Essa postagem tem muito valor pro mercado de mangás brasileiro. Acho que é a solução de muitos problemas de aderência de público aos títulos. Existe muitas formas de coletar dados estatísticos, como a própria netflix faz e foi citada, a questão em especial para a panini brasil acredito que em parte também
    seja o engessamento por ser uma filial de uma multinacional.

  • E o leitor que fica enchendo o saco que não quer papel pisa bright? Por mim pode lançar tudo em pisa bright, porque o importante é ler o conteúdo. Bando de sommelier de lombada que tem hoje em dia, depois acha caro pagar 18 reais num mangá.

  • Herbert

    Concordo com o post parece haver um amadorismo de fato no que diz respeito a habilidade empreendedora das editoras.
    Como um administrador posso dizer que o citado neste texto é básico para estar no mercado e sim a desculpa de não vende não é culpa do cliente e sim da empresa que não conhece o próprio público e/ou não é competente na diminuição de seus custos quando aumenta exacerbadamente os valores dos mangás/quadrinhos.

  • Harle

    Concordo com cada palavra desse artigo.
    Eu comecei a comprar mangás há 4 anos ou 5 e lembro de ter ficado chocada com alguns aspectos desse mercador editorial de mangás. Eu esperava que o mercado fosse mais similar ao de livros. É muito frustrante.

  • Isso me lembrou quando a Sandra Monte no Papo de Budega comentou das editoras de mangás não se filiarem ao IVC e usarem o serviço pra verificar a circulação dos mangás e tal.
    É pago, claro, mas ajuda pra caramba.
    E em tempos idos comentaram num fórum que eu participava que as editoras mataram a interação com o leitor, os gibis não tem mais seção de cartas, por exemplo. Na internet, como tu disse, é fácil forjar resultados, daí fica complicado entender o leitor.
    Outra coisa que poderiam fazer é promoções com mangás, mas não fazem tanto quanto eu gostaria.
    E por fim, quanto anos tem mesmo esse mercado? 10 anos? 15 anos? Já tá na hora de amadurecer de verdade, deixar de molecagem!
    Enfim, belo texto Roses!

  • edurashima

    Sobre pesquisas, essas realmente não são baratas. Para se ter uma idéia, no site do TRE-SP estão registradas as pesquisas eleitorais, a última feita em SP pelo IBOPE no dia da eleição está registrada com custo de R$ 79.200,00. Essa pesquisa foi apenas na cidade de SP. Levando em conta o tamanho das editoras, o fato de que uma pesquisa deveria ao menos ser feita nos 2 grandes mercados (RJ e SP), o valor fica deixa fica inacessível. Não há muitos institutos de pesquisa, então a variação de preço não dever ser muito grande. Sem essa informação qualitativa, o jeito é trabalhar no achismo, no anime da temporada, no relançamento e por ai vai. As editoras precisam saber o seu publico, porém mais importante é saber o por que aquela pessoa não compra meu produto. O que é necessário para adquirir um novo consumidor, essa é a chave do milhão.

    • Roses

      Edu, essas são enormes pesquisadoras de fato, mas estamos falando a casa dos milhões de pessoas. Mangá não passa muitos dos 200 mil. E aqui estamos falando de pesquisa de mercado, não pesquisa demográfica. São animais totalmente diferentes, feitas por empresas diferentes de menor porte.

    • Roses

      Ah, se não me engano, li em algum lugar que sairia de 5 a 10 mil reais esse tipo de pesquisa de mercado específica. É alto? Sim. Mas longe de não poder ser comprada pelas editoras.

  • Texto muito interessante. Ainda espero entender um dia qual é o critério que as editoras usam na hora de lançar um mangá/HQ.

    No final diz que o nome da coluna é Desabafando.

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