I
Há pelo menos três anos, muitas lendas se espalham entre os consumidores de mangás acerca dos mega descontos oferecidos por grandes lojas como Amazon ou Saraiva. Há pessoas, por exemplo, falando que as editoras estariam colocando os preços “lá no alto”, pois saberiam que os consumidores iriam comprar nessas lojas por uma quantia mais baixa e que o preço de capa corresponderia ao dobro do real, já que a editora elevaria o valor para não perder dinheiro ou mesmo para lucrar mais.
Não vemos sentido nesse tipo de pensamento. A nosso ver, faria muito mais sentido se as pessoas dissessem que os representantes de uma empresa tenham tido uma reunião e nela decidiram aumentar os preços sem qualquer razão, do que motivados pela ideia de que seus clientes estariam comprando por um preço menor em uma loja.
Note que não é algo muito racional uma editora aumentar o preço assim, sem pensar nas consequências que uma atitude dessas traria, tanto para si, quanto para consumidores e demais atores envolvidos no processo. Se uma empresa quer manter sua atual base de clientes ela não faria reajustes sem uma necessidade real, basta ver o quão negativas são as reações das pessoas sempre que é anunciado um aumento novo. Além disso, uma atitude dessas também poderia prejudicar aos lojistas pequenos, que eventualmente perderiam clientes com um poder aquisitivo menor e mais rapidamente acabariam suplantados pelas lojas gigantes que podem oferecer esses descontos.
Até para a própria editora um aumento desses pode ser ruim, pois uma diminuição intensa dos pontos de vendas, pode gerar um cenário em que haveria um monopólio ou quase monopólio de uma loja e a editora ficaria refém dela, tendo que ceder em todas as negociações, aí sim sendo obrigada aumentar o preço de forma elevada para conseguir sobreviver (você entenderá isso mais adiante).
Nada impede, porém, uma editora de elevar os preços de seus produtos até as alturas sem precisar (afinal, estamos falando de capitalismo), mas se uma empresa faz isso, ela está ciente de todas as consequências que isso acarretará e, mais do que isso, estará visando tornar um dado produto mais limitado, restrito a poucos, pois um grande número de pessoas não conseguirá mais adquirir, mesmo que tenha descontos aqui e ali.
Outro motivo para não vermos qualquer sentido na fala sobre descontos é que se você analisar os preços dos mangás ao longos dos últimos anos, perceberá que eles foram subindo pouco a pouco, mesmo antes da enxurrada de mega promoções. Até os mangás mais caros na faixa dos quarenta reais já existiam antes, como Death Note Black Edition.
Com o atual cenário de crise no mercado editorial, vimos, porém, aumentos que pareciam fugir da regra, como vários mangás em papel jornal da JBC subindo para R$ 17,90, entretanto foram prontamente explicados pela editora com a diminuição da tiragem devido à empresa ter deixado de distribuir em bancas de revistas. Por conta disso tudo, não nos parece crível que as editoras de mangás estejam aumentando preços por causa dos mega descontos oferecidos por algumas lojas, visto que não há dados que corroborem esse tipo de pensamento.
II
Para entender de verdade como não faz sentido essa ideia de que a política de descontos de uma loja está influenciando diretamente os preços dos mangás, é preciso primeiro entender como funciona o estabelecimento do preço de capa de um produto, bem como a relação comercial entre uma editora e uma loja e as diferenças entre lojas grandes e pequenas.
Já explicamos aqui no blog como o preço de capa de um mangá costuma ser calculado e as diversas variáveis que são levadas em conta em sua formulação: os custos da empresa (água, luz, internet, aluguel, impostos, funcionários, tradutores, etc, etc, etc), os custos com royalties a serem pagos ao Japão, o lucro da editora, além dos custos de distribuição e o valor que ficará com revendedor (Leia mais detalhadamente clicando aqui).
Esses dois últimos custos (distribuição e revenda) são os que mais impactam diretamente no preço de capa, pois a editora precisa levar em consideração o que for mais dispendioso no processo, no caso as vendas em bancas de revistas se a empresa ainda lança em bancas (segundo algumas editoras, o cálculo inclui uma perda de 30% dos volumes*) ou a venda via distribuidora de livros. A maior parte do preço de capa se refere a esses custos, que podemos colocar em torno de 50%. Ou seja, se o preço de capa de um mangá é, hipoteticamente, R$ 20,00 significa que a editora ficará com 10 e o processo de distribuição e revenda com os outros 10.
Tendo isso em mente, saiba que as editoras de mangás costumam trabalhar com as grandes lojas da mesma forma que trabalham com as pequenas: elas vendem** os produtos para as empresas e as empresas por sua vez revendem para o consumidor. Como você deve ter entendido, a editora não irá vender para os lojistas pelo preço de capa, pois as lojas têm também seus gastos (estrutura, funcionários, etc) e precisam ter seu lucro, então a venda ocorre por cerca de 50% desse preço (os custos de distribuição e revenda embutidos no preço de capa que comentamos acima).
Contudo, apesar da forma de relacionamento da editora com as lojas ser a mesma independente de ela ser grande ou pequena, isso não significa que elas ficam em pé de igualdade. Lojas pequenas não têm como concorrer com as grandes, pois os custos das pequenas acabam sendo bem maiores. Pense bem, como uma loja grande como a Amazon compra muito, ela tem poder de negociação, além de gastar menos para receber os lotes (já que um caminhão cheio e um caminhão pela metade é o mesmo custo de envio), fora os custos baixíssimos de manutenção. Em comparação, o lojista que compra uma caixa de 30 volumes paga proporcionalmente mais para receber, tem maior custo proporcional de funcionário, custo de manutenção da loja física, etc. O lucro real dele é uma fração do da Amazon, mesmo que vendam pelo mesmo preço.
Como o montante de vendas de uma loja grande como a Amazon é enorme, ela pode vender diversos produtos a preços baixos sem ter qualquer impacto em suas finanças. Na verdade, ela pode vender ganhando centavos de lucro que mesmo assim lucrará bastante devido a sua enorme quantidade de vendas. Agora, por outro lado, as lojas especializadas e livrarias menores não têm um volume tão grande de vendas e não podem oferecer descontos enormes e nem tão corriqueiramente, sob pena de ficarem facilmente no vermelho.
Em outras palavras, se uma loja grande faz descontos o tempo todo, ela faz justamente por ser uma loja grande e não precisar de uma margem de lucro unitária muito alta. Ou seja, no exemplo do mangá de R$ 20,00, ela pode abrir mão de boa parte de seus 10 reais, repassando um desconto ao consumidor que mesmo assim ela irá se virar bem. Em contrapartida, os lojistas pequenos não têm tanta margem assim para abrir mão, precisando sempre vender a preço cheio ou com o mínimo de desconto possível.
Já explicamos essa questões mais detalhadamente em um outro post aqui do blog, caso queira ler, clique aqui.
*Quando falamos que o cálculo para envio das bancas inclui perdas de 30%, estávamos querendo dizer que ao calcular o valor, você já tem que prever que de cada 10 volumes, 3 deles serão destruídos no processo de distribuição, pelos mais diversos motivos possíveis. Essa é uma das razões da distribuição em bancas ser bem cara.
*Importante frisar que além da compra direta, existe o modelo de consignação, em que as editoras enviam os produtos para uma dada loja e essa loja só paga meses após o produto ser vendido. Era bastante comum para livrarias como a Saraiva. Não sabemos se isso ainda é feito no ramo de mangás para outras lojas hoje em dia.
Acerca do método de venda, as compras também não são pagas de imediato. Os lojistas possuem um prazo para acertar com as editoras. Pelo que sabemos, esse prazo costuma ser de 90 dias, mas não temos conhecimento se isso vale para todas as editoras e todas as lojas. O que sabemos é que ano passado, em meio à crise editorial, a Amazon chegou a se comprometer a antecipar o pagamento para as editoras para ajudá-las a passar pelo momento difícil. (MAS claro que não de graça!^^).
III
O que escrevemos até aqui já deixa claro como não existe uma relação direta entre os descontos de uma loja grande e os preços praticados pelas editoras, mas precisamos dissecar um pouco mais a questão, exemplificando e explicando novamente, para convencer os que ainda não foram convencidos.
Se você mora em São Paulo deve ter visto que no final do ano passado, a JBC participou da feira do livro da USP e vendeu vários lançamentos com 50% de desconto. Como isso é possível? Como uma editora consegue vender um produto recém lançado com um desconto tão grande? Nas redes sociais houve quem dissesse que isso era mais uma prova de que o preço poderia ser mais baixo, mas se você leu e entendeu o que escrevemos até aqui, você sabe que não é nada disso. No preço de capa há os 50% que cabem à distribuição e revenda que não haviam na feira da USP. Sem distribuição e revenda, a editora poderia vender àquele preço no evento sem sofrer qualquer perda, pois toda sua margem de lucro estaria garantida de qualquer forma.
Importante comentar também que os 50% que temos falado neste texto é um número médio, mas o percentual varia de 45 a 55, podendo chegar a 60 em alguns casos. Ou seja, se um dado mangá custa R$ 20,00, a editora receberia R$ 11,00 no melhor cenário, e R$ 8,00 no pior cenário. O resto fica pelo caminho. Vale dizer também que o pior cenário pode não ser o pior de fato para a editora. Talvez uma dada loja pode ter comprado tantos volumes que nas negociações a editora cedeu um desconto maior, mas no todo acabou ganhando mais do que se a loja comprasse menos e com menor desconto, mas claro que isso depende de caso a caso e de editora para editora.
Porém, o que esses números significam na prática? Se esse mangá que tem o preço de capa de R$ 20,00 está sendo vendido por R$ 12 na Amazon ou na Saraiva, isso significa que essas lojas estão ganhando menos do que poderiam com esse produto. Sim, apenas isso. Veja bem, se elas compraram por, digamos, R$ 8,00 da editora e o preço de capa é R$ 20,00, elas poderiam ganhar doze reais a mais do que pagaram, no entanto elas só estariam ganhando quatro. OU SEJA, a editora não estaria perdendo um só centavo se você comprasse com desconto. A loja apenas estaria diminuindo parte de seus ganhos para atrair os clientes.
No caso específico da Amazon, isso faz parte da tentativa dela de te fisgar como consumidor e se tornar uma referência em todas as áreas. Ela quer te atrair, ela quer que você volte sempre, fique fiel a ela, e compre outros produtos por lá. Por isso oferece esses descontos. Não que outras lojas não queiram o mesmo, mas o nível da gigante americana é outra coisa.
Agora pense comigo: se a editora não está perdendo dinheiro nenhum com os descontos praticados pelas grandes lojas, não existe – em um primeiro momento – nenhuma razão para uma editora aumentar o preço de um mangá só porque as pessoas estão comprando por um preço baixo nelas. Para quê arriscar perder uma parcela de clientes com menor poder aquisitivo e ter a imagem arranhada aumentando o preço de um produto sem precisar? Não faria o menor sentido, não é mesmo?
IV
Eu utilizei a expressão “em um primeiro momento” porque realmente não existe chance de uma editora – séria e comprometida com seu público – aumentar os preços apenas e tão somente por verem seus consumidores comparem com descontos. Entretanto, pode acontecer de os consumidores se concentrarem tanto em comprar em uma dada loja, que uma editora passará a depender demais das vendas desse único ponto de venda e isso pode ser um problema no futuro.
Veja bem, em meio a negociações com seus parceiros comerciais, uma grande loja pode querer uma margem maior. É algo bastante normal se você pensar bem, afinal quanto mais margem a loja tiver, mais ela irá ganhar com a revenda, mesmo que dê descontos aos consumidores. Então, em vez dos tradicionais 50%, uma dada loja pode querer 65, 70, 75% de desconto (ou talvez até mais) sobre o preço de capa de um produto e o único jeito de isso acontecer é a editora abrindo mão de parte ou de toda sua margem de lucro.
Se a obra foi um encalhe e não vendeu nada, a editora pode até ceder – e fará de bom grado e feliz – para conseguir esvaziar seu estoque, pois de uma forma ou de outra a editora tem que pagar os custos de produção, impostos e o local de estoque. Em outras palavras, ela ganhará mais vendendo a preço baixo do que ganharia mantendo o produto estocado.
Agora se a obra foi um enorme sucesso, já se pagou há bastante tempo e só dá lucro atrás de lucro, ela também pode ceder em algum momento, para alguma ação pontual, pois mesmo se o lucro for de centavos, ainda será um lucro, sem contar que isso pode dar visibilidade a outros volumes da mesma série ou outras obras da mesma editora.
Mas e se o produto não se encontra em nenhum desses casos? E se a editora precisa dos seus 50% para sobreviver? O natural seria a editora não ceder. O problema acontece quando o poder de negociação de uma empresa é muito grande, quando ela domina um segmento ou quando um dado parceiro comercial é refém das vendas naquele local. Se a editora precisa das vendas de uma determinada loja para se manter no azul e essa loja busca mais e mais margem, a editora não terá alternativas em algum momento e terá que ceder. Quem sofrerá com isso é o preço, com a empresa tendo que reajustá-lo para sobreviver e lançando os novos produtos mais caros. Lembra que falamos no início que o preço de capa é calculado levando em conta o que for mais dispendioso? Se o mais dispendioso for a venda para uma grande loja como a Amazon, é isso que a editora levará em consideração na hora de fazer seus preços.
Existem diversas especulações de que atualmente tem editoras de livros vendendo para uma grande loja produtos com 70% de desconto, poucos meses depois do lançamento devido ao cenário de crise editorial e fortalecimento dessa loja. Ainda não existe, porém, nada falando que existem aumentos de preço relacionado a isso. De igual modo, como dissemos, também não existe nada no nosso mundo dos mangás que permita vermos aumentos de preço relacionados à política de uma loja.
V
Recentemente, com os aumentos galopantes de preço da Panini, vimos algumas poucas pessoas dizerem que isso só tem ocorrido por causa da política de descontos da Amazon, mas isso está longe de ser minimamente factível. Como dissemos, uma empresa não aumentaria os preços por causa dos descontos praticados ao consumidor por uma loja, porém ela poderia sim aumentar o preço de seus produtos se uma loja gigante exigisse uma margem bem maior na compra, a editora precisasse das vendas dessa loja e também não pudesse abrir mão de mais de sua margem. Só que: se a Amazon é uma empresa grande, a Panini também é, possuindo um poder de negociação também bem grande.
Pense bem: se a Panini se negasse a dar mais desconto para a Amazon e a Amazon fizesse alguma retaliação, como se recusar a comprar da Panini, quem mais perderia no processo? Decerto, a Panini perderia um importante local de vendas, mas a Amazon também ficaria desfalcada e não poderia mais afirmar o seu poderio no segmento de quadrinhos sem ter a maior editora desse ramo em seu portfólio de produtos. Então é de total interesse das duas partes manter uma relação comercial saudável.
Dito de outro modo, a Panini não teria o porquê de ceder e dar descontos além do que ela suportaria, de modo que é inimaginável que os aumentos de preço tenham a ver com os descontos da Amazon. Se os aumentos galopantes viessem de uma editora pequena, que não vende mais em bancas e cujos produtos são difíceis de encontrar em lojas especializadas, você até poderia desconfiar de que se tratava disso, mas como não é o caso, não existe razão para achar que os aumentos são relacionados aos descontos da Amazon.
“Então porque a Panini está aumentando tanto os preços?”. Isso não é possível saber porque a editora não se pronuncia. O mais lógico é que devido à crise (lembre-se que ela perdeu quase 10 milhões devido ao calote da Saraiva) ela não tenha mais conseguido segurar os preços tão baixos como era seu costume, a tiragem dos produtos abaixou consideravelmente, os custos de distribuição em bancas aumentaram e os reajustes foram inevitáveis.
Só que isso não explica o porquê de Dr. Slump ter subido apenas para R$ 15,90 e Ataque dos titãs apenas para R$ 16,90, enquanto outros subiram para R$ 19,90. Seriam esses dois os de maiores vendagens e os preços puderam ser deixados mais baixos? Nunca saberemos se a editora não se pronunciar. E esse é todo o problema, a falta de um comunicado por parte da Panini. Uma explicação bem dada e fundamentada acabaria com todas as especulações e boatos. Ainda seriam aumentos absurdos, mas ao menos a gente saberia com certeza o que estava acontecendo.
[Atualização] Depois desse texto ter sido publicado fomos lá na página da editora Panini no Facebook e nos deparamos com a seguinte mensagem:
Não é aquela explicação detalhada e esclarecedora que a gente queria e que tirasse todas as nossas dúvidas, mas olha só, a editora enfim respondeu um comentário criticando o preço. [/Fim da atualização].
- A fala de uma editora
A postagem terminaria acima, mas enquanto ela era escrita veio até nós um vídeo muito interessante em que Cassius Medauar e Edi Carlos, ambos da editora JBC, foram perguntados sobre a questão das mega ofertas da Amazon e se elas têm impacto na parte administrativa das editoras. A resposta da editora foi bem precisa e esclarecedora: a Amazon possui um desconto fixo como qualquer outra loja e não existem regalias para ela^^.
Segundo Edi Carlos o objetivo da plataforma da Amazon é juntar gente, usando os produtos das outras empresas para chamar os consumidores para os produtos dela. Ele explicou que o algoritmo (o programa de computador) faz projeções e indica que se a loja tiver menos lucro em um dado produto, poderá ter mais lucro em outros. É assim que surgem os descontos, pelo algoritmo da Amazon. Eis a transcrição de uma parte da fala do Edi Carlos:
“O que acontece? Aquilo ali é um monstro construído à base de metadados, então o objetivo da plataforma da Amazon é juntar gente, porque ela usa, ela quer usar os produtos das outras empresas para chamar a atenção para os produtos dela. É o grande mote daquele empresa. Se vocês lerem qualquer livro do Bezos [o dono da Amazon] vocês irão saber disso. Então, assim, aquilo tem a função de trazer gente, e aí como funciona o algoritmo? Ele vai falar assim, ó: ‘esse produto que você comprou aqui e eu sei que você tem uma margem de 35%, mas mesmo que você queimar a sua margem, você vai vender mais desse produto aqui que você tem 100%. Então, queima, porque você vai liberar estoque’. O negócio é inteligente nesse nível. Então, eles [A Amazon] não tão nem aí [em não ter lucro em determinados produtos]”.
Entretanto, ainda assim, quando a JBC vê preços muito baixos, eles ligam para Amazon para que ela segure o preço, avisando que deu problema no sistema deles, já que é o sistema que comanda tudo e não a mão humana. Eis uma transcrição de uma parte da fala do Cassius Medauar:
“Eles compram já da editora com 45 a 55, às vezes 60% de desconto sobre o preço de capa, então ela tem essa margem de qualquer jeito para fazer um mega-desconto de qualquer forma. E às vezes eles fazem esses maiores ainda, e muitas vezes cabe a nós, quando a gente vê essas loucuras, ligar e falar para eles, ‘o sistema deu [um problema]…não queremos isso aí não, você não vai tirar da nossa margem’, daí os caras mudam”.
Os representantes da editora comentaram ainda que as práticas da Amazon são sim muitas vezes predatórias, mas destacaram a qualidade da empresa em muitos aspectos, como a questão de logística, com entregas super rápidas em muitas regiões. Ainda segundo eles, se não fosse a Amazon, na crise da Cultura e da Saraiva, o mercado tinha quebrado, pois muitas editoras teriam fechado. Vejam a fala completa no vídeo abaixo, a partir de 1h e 22 minutos:
Em resumo, a fala da JBC vem corroborar e confirmar o que foi dito no texto. As editoras não dão regalias a Amazon e não costumam perder dinheiro se a loja faz mega descontos. Sendo assim, não existe razão para uma editora de mangás aumentar o preço de capa porque seus consumidores estão comprando com desconto em uma loja.
É claro que vocês já devem ter lido diversas notícias sobre o que a Amazon faz em outros países, chegando a retaliar editoras que não aceitam diminuir suas margens de lucro, mas aparentemente ainda não temos esse tipo de cenário no Brasil, menos ainda no ramo de mangás. Fosse o contrário, o preço de todos os mangás de JBC e NewPOP teriam subido de forma grande e abrupta, o que não aconteceu.
Veja também:
- Amazon retalia editora Hachette por não aceitar diminuir suas margens de lucro (O Globo)
- Como é calculado o preço das HQs e a polêmica da Panini (Pipoca & Nanquim, Youtube)
- Dissecando o preço de capa de um quadrinho (2 Quadrinhos, Youtube)
- Livro no Brasil não é caro coisa nenhuma (Cabine Literária, Medium).