Desmistificando: A estratégia por trás dos marca-páginas

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Ao que devemos o surto de marca-páginas e outros materiais exclusivos?

Começou devagar, um agrado ocasional da Panini aqui e ali, brindes em eventos no estande da NewPOP, marcadores sortidos da JBC na compra de assinaturas; mas de repente vemos todas as séries acompanhando marcadores e outros agrados a depender de onde e como se compra, alguns exclusivos. Por que será que as editoras passaram a usar essa estratégia e o que elas esperam conquistar?

14715_829938493748258_4447582026500210367_nUm brinde por natureza é um tipo de promoção, não só no sentido popular de artigos com descontos e brindes, quanto no sentido de promover o produto, de torná-lo mais conhecido e prestigiado. Toda vez que uma editora faz um brinde, ela está chamando atenção para aquele produto e estimulando o consumidor a escolher o seu em vez do outro. Um exemplo claro de brinde para estímulo de compra daquela série são os Boxes, outra forma de promoção para conjuntos de volumes ou séries completas que a JBC e a Nova Sampa já usaram, além é claro dos velhos marca-páginas e cartões-postais.

Não só o produto em si, a empresa também pode trabalhar sua própria imagem ao passar os brindes em forma de “presentes”, ainda mais quando não se cobra um valor extra, fazendo parecer que é tudo na mais pura bondade e amor, em vez de uma técnica publicitária. Não é a toa que a Panini, a editora que mais cancela e desaparece com os seus títulos (e que dificilmente informa sobre o que houve com eles até os dias atuais) tem uma legião de fãs. É tudo uma questão de trabalhar sua imagem e isso eles fazem muito bem.

Brindes como os marca-páginas também funcionam como propaganda de outras séries da editora. Isso fica muito claro na mania da JBC e da NewPOP de enviar marca-páginas aleatórios de papel na compra de produtos direto das empresas. Inclusive eles são geralmente de qualidade inferior aos mais chiques de PVC, feitos com os “restos” de triplex e duplex (papel utilizado nas capas), uma forma inteligente de aproveitar as sobras que muitas editoras adotam.

Entretanto, nem sempre essa promoção é feita para promover apenas a obra e sua empresa, às vezes são brindes que só podem ser adquiridos exclusivamente de uma certa forma. No caso em particular da Panini, nos últimos meses ela apareceu com a promoção de Vagabond, Berserk, Vinland Saga, Antes da Queda, Assassination Classroom, One Piece, Lovely Complex, Naruto, Ore Monogatari!! e Tutor Hitman Reborn!, todos eles via sua loja virtual, alguns restos dos marca-páginas exclusivos do evento Anime Friend. Sem contar com o pôster exclusivo para assinantes de Vagabond e um marca-páginas também exclusivo para assinantes de One-Punch Man.

Para entendermos de verdade a ideia desse tipo de exclusividade temos que levar em conta diversos fatores. Vamos começar analisando em que momentos esses brindes e agrados exclusivos são oferecidos para os clientes: ultimamente tais se concentram nos eventos, nas assinaturas, nas compras diretas com as editoras via suas lojas virtuais e em livrarias e lojas especializadas.

O que todos esses itens têm em comum? Lembra como alguns meses atrás comentamos  os custos envolvidos nos mangás? Lá discutimos como existe o preço de produção, royalties e lucro da editora, mais um valor em cima desse primeiro do lucro da distribuidora e pontos de venda. Não por acaso todas as opções acima são as que mais trazem lucro ou têm menor custo de distribuição para as editoras.

Quando uma editora faz um evento e vende mangás lá, todo o valor de capa que iria para a distribuição e lucro da revendedora vai direto para os cofres da própria editora. É claro que há um valor de funcionários e local, às vezes descontos, mas em geral o volume de vendas de um evento bem sucedido se paga e dá uma boa margem de lucro.

A mesma coisa acontece com as assinaturas e vendas nas lojas das próprias editoras, aqui a revendedora seria ela mesma. Mais uma vez há um custo de funcionário e possíveis descontos, mas que facilmente se paga e gera muito lucro. As assinaturas também ajudam a prever o número de leitores das próximas edições, além de ser um dinheiro antecipado. A depender do tipo de assinatura, receber antecipadamente significa receber mais, já que devido à inflação e desvalorização do real aqueles 250 reais pagos com 12 meses de antecedência valem mais do que os 250 reais que um leitor gastou ao comprar a coleção completa após a conclusão da publicação.  (Para você ter uma ideia, o índice de correção entre 7/2015 a 7/2016 passou dos 10%, não é pouca coisa.)

Por fim, as vendas em livrarias e lojas especializadas têm um custo de distribuição bem menor se comparado às bancas. Dessa forma permitindo que essas empresas pratiquem preços mais em conta, além de várias práticas que economizam e viabilizam a venda das séries.

marcador_ndPois veja você como esses brindes exclusivos são um estímulo de compra direta, quem sabe uma estratégia de reeducação do público-consumidor! Ao oferecer brindes exclusivos, alguns de ótima qualidade, as editoras estão estimulando seus leitores a abandonar a caríssima distribuição em bancas (que não recebe tais brindes) e adotar outras formas de consumo mais viáveis e lucrativas para essas empresas. Note como é diferente dos brindes específicos de um certo volume, que não filtra as formas de compra.

Exemplos disso temos bastantes: a NewPOP continua com sua prática de enviar marcadores nas compras via sua loja online, dá-los em eventos e repassá-los a algumas lojas também online, além de já ter dado prêmios, cartões-postais e sobrecapas especiais de Number Six também durante eventos, ou seja, tudo de forma exclusiva. Por sua vez, a Panini e a JBC passaram agressivamente a fazer eventos de lançamentos, a oferecer marcadores de PVC, pôsteres e cartões-postais exclusivos para eventos, compras em sua loja virtual e assinaturas a depender do título.

Ao contrário da decisão de mudança de distribuição da editora NewPOP, que foi agressiva e definitiva, gerando uma certa resistência, as duas maiores estão também indo por um caminho semelhante, mas de forma sutil e disfarçada. Aos poucos estimulando e acostumando seu público-leitor a uma forma diferente de consumir, mais benéfica para eles.

Algo a se notar de tudo isso é o fato de todas as 3 editoras parecem estar em sincronia. Veja, leitor, vender nas lojas especializadas foi sempre mais em conta que nas bancas, assinaturas e lojas próprias também foram sempre mais em conta, as duas maiores da mesma forma também sempre tiveram assinaturas e vendas diretas para certos mangás e eventos, marca-páginas como  propagandas também não é novidade. Então por que essa mudança agora? O que teria acontecido no mercado de mangás que impulsionou as editoras a sair do “de sempre” e passar a mais agressivamente trabalhar com promoções exclusivas?

Dizem as más línguas que o grande X da questão seria a DINAP, seria daí que várias das atuais mudanças teriam surgido, como: as mudanças de distribuição, tanto da NewPOP, como já comentado, quanto da Panini e JBC que abandonaram a distribuição setorizada e passaram a praticar apenas a nacional; a mudança de periodicidade da JBC, que abertamente abraçou a bimestralidade, e da NewPOP, que parece ter mudado para trimestralidade; sem contar com o surto de aumento de preço e atualizações que tivemos este ano e a clara diminuição de lançamentos da JBC e NewPOP; quem sabe até está entre os muitos problemas encarados pela Nova Sampa.

Infelizmente, por ser um monopólio, quase ninguém se atreve a falar abertamente sobre o caso e acabamos ficando presos aos poucos depoimentos perdidos, comentários de jornaleiros frustrados e desabafos ocasionais. Não seria absurdo considerar que existam cláusulas nos contratos que os impeçam de fazê-lo também.

Independente disso tudo, já se sabe como a distribuidora manda e muito em como as coisas funcionarão, desde aquela infame regra de mangá de volume único ter que vir com numeração para sair em bancas ou as velhas respostas de jornaleiros: “Já pedi, mas eles não mandam”. Não seria uma ideia absurda que todas as editoras tentassem cada vez mais se distanciar de uma “parceira” problemática como essa ou, pelo menos, não depender tanto. E, sendo um monopólio, a única alternativa à DINAP é sair das bancas.

E será que anda dando certo? Será que é possível estimular os leitores a comprar de outras formas e sair das bancas? Alguns meses atrás a quantidade de respostas negativas à mudança de distribuição da NewPOP e até mesmo ao meu texto sobre sair da bancas foi grande. Passado cerca de cinco meses nos deparamos com um acontecimento inusitado, com Fullmetal Alchemist da JBC vendendo tanto nas livrarias a ponto de ir parar nos mais vendidos da empresa PublishNews (que analisa os mais vendidos das principais livrarias do país), acompanhado de vendas acima do esperado de assinaturas, esgotando a primeira leva.

É claro que essa conquista da JBC representa pouco para nada no quadro geral, mas é uma prova de que uma parcela do consumidor é flexível e está disposto a mudar e migrar para outras plataformas de vendas dado o devido estímulo. Uma realidade parcialmente menos dependente das bancas e da DINAP já é praticamente realidade, pelo menos para a JBC e FMA.

Será que sonhar com uma realidade onde nenhum livro de quadrinhos (em oposição à revistinha em quadrinho) seja majoritariamente vendido em bancas seja algo impossível mesmo? Talvez, mas se os marca-páginas exclusivos estão ajudando nessa causa, que venham mais! Rs.


Desmistificando é uma coluna semanal, lançada nas quintas-feiras, sobre o mercado e mangás brasileiros e internacionais. Você pode ver todas as outras postagens anteriores desta coluna aqui. Sugestões e comentários também são sempre bem-vindos! 🙂

53 Comments

  • Herbert

    Acho muito benéfica essa mudança pra livrarias e tudo o mais pois temos mais opções principalmente de acompanhar um mangá quem sabe no futuro um pouco mais barato e com mais volumes ( encontrando o volume um quando se está no 10, fica a dica panini) e de forma mais diversificada.

  • Hoje em dia, eu só compro mangá pela internet e simplesmente não ligo para marca-páginas. É difícil de acreditar que haja quem se importe com esse tipo de brinde, tão mixuruca ao meu ver.

  • Essa edição de Fullmetal ficar entre os mais vendidos só estimula a editora a nunca lançar kanzenbans…

    • Roses

      Na verdade mostra um público forte e fã, quem sabe valendo a pena um “FMA Black Edition” rs

      • Vamos ver se daqui a 20 anos a JBC lançará o kanzenban de Fullmetal com todo o acabamento a que tiver direito, e merece, para eu, aí sim, ter motivos para comprar uma nova edição do mangá.

  • Adorei a matéria. Por coincidência tinha acabado de comprar o 1º volume de Noragami, em banca mesmo, que veio com marca-páginas. Comprar em bancas tem sido um drama pra mim desde sempre, nunca consegui colecionar nenhum mangá sem buracos na coleção. Bom saber que as editoras estão adotando tantas estratégias para não depender só delas. Vou começar a fazer assinaturas e comprar online, se tem brindes melhor ainda! Huahuauhuha

  • O problema das editoras sairem das bancas é que o público passa a ter que obedecer três regras básicas:1-ter internet,tem gente que só usa uma pequena franquia de internet para ter facebook e tal ;2-ter cartão de crédito,pelo que eu saiba,só a JBC tem assinaturas por boleto;3-lojas especializadas,na falta das duas primeiras opções,rezar para ter uma loja especializada em quadrinhos na sua cidade ou perto dela se torna a solução,senão,bye,bye manga.Apesar de o mercado de mangas no Brasil,atualmente,sobreviver mais por causa da internet,ainda acho que sair das bancas é elitizar o mercado,somos um país enorme,com muitas cidades de interior que só tem uma pequena banquinha e muitas pessoas que ainda não tem muito acesso a internet.

    • Roses

      Olha, isso não é verdade não. Qualquer mangá pode ser comprado e encomendado em QUALQUER livraria. Tá certo que há cidades sem livrarias, assim como há cidades sem bancas ou com bancas, mas que não recebem mangás, mas a maioria esmagadora da população mora em cidade onde há livrarias.
      Além disso, quem compra mangá não é a classe baixa, é a classe média para cima. Quem tem dinheiro para bancas, inclusive, também é a classe média, ou você acha que classe baixa é grande consumidora de revistas e jornais? Procure por aí a tiragens dos grandes jornais e revistas do país, é um número absurdamente baixo frente à população brasileira. Peguei um valor aproximado aqui, a Veja tem tiragem de 1 milhão (tiragem é valor impresso, não vendido), o Brasil passou de 200 milhões. Isso significa que frequentar a banca de jornal (para comprar jornais e revistas) é algo que apenas 0,5% da população faz. Se você considerar que grande parte dessas vendas são via assinatura, o número desce ainda mais. Visto que bancas já são um local elitizado, ficar de mimimi sobre elitização é uma grande piada. Considerar então que uma pessoa que compra e consume mangá pertence a uma classe que não tem acesso à internet é uma falácia ainda mais absurda. Hoje em dia internet meia-boca na promoção pode ser comprada por 15-30 reais, o preço do mangá. Reclamar de cartão é igualmente engraçado, você pode ir no supermercado e comprar um cartão de crédito pré-pago, basta colocar o valor desejado no cartão e usar na internet. Alguém que pode pagar 20 reais num mangá, pode pagar 2 reais de mensalidade do cartão.
      Não me entenda mal, você pode não gostar de tirar da banca porque lhe é inconveniente, mas não passa disso. Uma mera questão de conveniência ou até preguiça, mas vir com essa de elitização quando se trata de um produto já extremamente elitizado… Vamos ser sinceros e admitir o verdadeiro problema: não quero ter que pagar, investir ou me movimentar mais do que já faço e por isso não quero que saia das bancas.

    • Só para complementar.

      Somente a Amazon e a loja online da Panini exigem cartão de crédito. Todo o resto das lojas lhe permite comprar por boleto bancário, algumas até mesmo por depósito em conta. Então não ter cartão não é problema, pois existem várias opções…

      No mais, a Roses já disse tudo^^.

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